Cómo organizar una Misión Comercial a USA

Por Cecilia Vilches

Muchos sabemos que la Misión Comercial es una herramienta decisiva que nos permite lograr ventas o alianzas estratégicas con empresas extranjeras gracias a la comunicación personal cara a cara, lo cual sería imposible mediante e-mails, llamadas telefónicas, o correo físico. Lo que pocos saben es que la clave del éxito de una Misión Comercial está en los detalles, desde concertar una entrevista con la persona correcta de cada empresa que visitaremos (el "decision-maker"), conocer la vestimenta y presentación adecuada para ser visto como un interlocutor/empresario confiable, hasta practicar de antemano lo que vamos a decir en la reunión. El objetivo final de una Misión Comercial es persuadir a un ejecutivo extranjero durante una entrevista personal, no pasearnos erráticamente por otro país, haciendo pocas e inefectivas reuniones, a un costo en tiempo, esfuerzo y dinero altísimo. Para casi todos los productos de consumo, el mercado más grande (y competitivo) del mundo es Estados Unidos, mercado que requiere tener en cuenta los siguientes aspectos:

Preparación de la Misión Comercial a USA

El tiempo de preparación necesario para organizar una Misión Comercial puede variar desde 2 semanas a 3 meses dependiendo de la duración del viaje, de la experiencia de quiénes la organizan y de la cantidad de personas abocadas a dicha tarea. El personal encargado de la organización o pre-Misión Comercial puede ser distinto de quién de hecho la ejecute. Para la organización es necesario contar con personal dedicado y paciente en la búsqueda de datos, selección de empresas, estimación de la agenda, y preparación de todos los detalles. En cambio, para la ejecución de la Misión Comercial debemos buscar a alguien con un profundo conocimiento de la mecánica de ventas, fluidez en el inglés americano comercial oral, buena oratoria y presentación personal, e incluso buen estado físico para un ajetreado viaje de negocios. Desde ya, la excelente comunicación entre ambas partes involucradas es esencial y en caso de que encontremos personas que puedan tanto organizar como ejecutar la Misión, se disminuye la probabilidad de errores de comunicación.

En cuanto a la cantidad de personas a viajar, para el inexperimentado es más difícil viajar sólo pero menos costoso. Con dos personas pueden resolverse situaciones imprevistas con mayor facilidad.

Primer paso: Elección de ciudad y búsqueda de empresas contrapartes a quienes visitar.

En USA existen ciudades "polo" en donde se agrupan empresas de la misma industria. No tendría sentido práctico ni habría suficiente presupuesto para saltar de ciudad en ciudad visitando distintas empresas. Consecuentemente conviene informarse mediante publicaciones del rubro, Internet, guías, etc., en qué ciudad de USA estaría concentrada la actividad relacionada con nuestra empresa. Por ejemplo, en High Point, NC y Miami, FL hay una gran cantidad de importadores de rubro muebles. Asimismo, es muy eficiente combinar el viaje con visitas a ferias específicas de nuestro rubro, lo cual requiere todo un planeamiento aparte para no perder el tiempo en las gigantescas y avasallantes ferias de USA.

Luego de elegir la ciudad, es necesario hacer una búsqueda concreta de empresas que nos interese visitar utilizando Internet, guías y publicaciones varias, e informes pagos ya preparados en caso de que existieran, porque contrariamente a lo que podríamos suponer, nos pueden ahorrar mucho dinero, esfuerzo, tiempo, y desgaste con datos precisos y completos. No es recomendable únicamente recurrir al recurso de Embajadas o cámaras de comercio ya que muchas veces su información es incompleta o desactualizada.

A partir de ese listado deberíamos programar hasta un máximo de 5 entrevistas por día, calculando con mapa o plano de la ciudad en mano, cuántas y cuáles empresas visitaremos según el tiempo de estadía aproximado. Para evaluar, filtrar y seleccionar qué empresas visitar es necesario tener en cuenta cuál es el perfil de la empresa: Necesita nuestros productos o servicios? ¿Ya los compra a otro proveedor? ¿Qué tamaño de empresa es y por lo tanto que tipo de oportunidad de crecimiento nos ofrece? ¿Vale la pena visitarla si es muy chica? .

Segundo paso: Minería de datos de cada empresa.

El objetivo de la minería de datos es averiguar quién es el decision-maker (persona que toma decisiones) de cada empresa, con quien concertar la reunión. Puede ser el buyer (persona a cargo de compras) o en empresas pequeñas directamente el CEO, o en otros casos, puede que el decisor trabaje en cualquier otro departamento de la empresa según a qué apunte nuestra propuesta. Para descubrir el nombre, teléfono + email del decision-maker podemos comenzar investigando a fondo la página web de la empresa, leyendo su historia y utilizando palabras clave para buscar en Google artículos, notas o publicaciones que figuren en Internet sobre la empresa y que mencionen a los miembros del staff. Incluso saber el nombre de la secretaria puede ayudarnos mucho en una llamada telefónica para averiguar quién es el decision-maker. Otra opción es enviar emails solicitando esta información, los cuales deberían ser lo suficientemente atractivos en formato, contenido y con un inglés americano comercial correcto como para que merezcan una respuesta. Es recomendable pensar MUY bien sobre la redacción y formato del email ( color, estilo, fotos, links, contenidos) a enviar ya que va a ser la primera impresión que la empresa reciba de nosotros y definirá si aceptan o no la entrevista. Este servicio de redacción también se puede contratar localmente.

En el caso de no recibir respuesta al email, es posible llamar telefónicamente para consultar al staff o secretaria quién es el decision-maker. Se va a requerir total solvencia en inglés oral y es importante recordar que en Estados Unidos se valora mucho más el tiempo laboral y por lo tanto no se puede demorar una conversación tanto como en América Latina. Lo más adecuado y eficaz es pensar que vamos a decir antes de llamar, ir muy al grano y ser cordiales. Este servicio de llamadas también se puede contratar localmente.

Tercer paso: Organizando la agenda.

Al ubicar a las empresas seleccionadas en un mapa impreso de la ciudad podemos determinar cuales están geográficamente cercanas para visitarlas el mismo día. Los tiempos de traslado, en general a grandes distancias y sin conocimiento a fondo de las calles y de la ciudad, también deberán sumarse a los cálculos de tiempos y cobertura de visitas. Para utilizar el tiempo al máximo, es recomendable visitar de 4 a 5 empresas por día, en entrevistas de 30 minutos ( por costumbre y valoración del tiempo laboral en Estados Unidos las reuniones no deben durar mucho más). Desde ya, vamos a requerir de un automóvil (mejor con GPS) y direcciones de antemano para llegar de cita a cita, las cuales puede imprimirse previo al viaje desde nuestras oficinas en Latinoamérica utilizando Google Maps.

Cuarto paso: Conseguir una entrevista con el decision-maker.

Una vez que conocemos exactamente quién es la persona correcta con quien nos tendríamos que entrevistar ( Segundo Paso: Minería de datos) procedemos a redactar un email para convencerlo de aceptar una entrevista con nosotros. Para ello es importante conocer bien los objetivos y la mentalidad del decisión-maker y sus necesidades para poder enviarle un email de formato atractivo, al grano y con soluciones que él necesita, pidiendo una entrevista personal corta (muy importante aclarar que no va a perder su tiempo). Se recomienda proponer dos días y dos diferentes horarios para que él o ella elija. Mientras tanto deberemos organizar nuestra agenda según se vayan aceptando las entrevistas. En caso de no recibir respuesta, podemos hacerle una llamada telefónica concisa preguntando si ha recibido nuestro email ( a veces los emails no llegan!) y solicitando una respuesta a nuestra propuesta. Si no logramos la entrevista, incluso podemos considerar la posibilidad de "pasar por la empresa" sin cita, cuando estemos geográficamente cerca y con media hora libre, lo cual debería incluirse expresamente en la agenda estipulada.

Quinto paso: Preparación de folletería, books de productos, muestras y material de promoción.

El material promocional permite mantener la atención del entrevistado y poder dejarle información sobre los productos o la empresa para su consideración. Desde ya, forma parte de la imagen de nuestra empresa, por lo cual tiene que ser preparado con atención a las diferencias culturales de estética, contenido concreto, fotos e impresión de excelente calidad y en inglés americano comercial sin ningún error sintáctico o de uso de términos ( de lo contrario, el folleto va a causar gracia y no hay nada peor que eso para nuestra imagen). Por un tema práctico y de exceso de equipaje, es conveniente evitar catálogos demasiado pesados o difíciles de transportar.

Sexto paso: Planear y practicar las entrevistas - MUY IMPORTANTE.

Ante todo, debemos definir el objetivo de la entrevista ( por ejemplo, que el decisor pida una orden de compra o firme un acuerdo) y en todo momento tenerlo en claro para alcanzarlo, dentro del tiempo estipulado ( no más de media hora). Para ello, es necesario planear y practicar la secuencia precisa de la entrevista:

1. Presentarse a uno mismo y dar la mano con firmeza + extender nuestra tarjeta de negocios (escrita en inglés, por supuesto).
2. Si estamos con alguien presentarlo adecuadamente ( nombre y posición en la empresa) y evitar balbucear los nombres propios en toda ocasión.
3. Introducir a nuestra empresa y los argumentos de venta + matizar con preguntas clave para involucrar al decisor y evitar que se duerma, además de conocerlo más a él personalmente y a su empresa.
4. Des-contracturar la entrevista y romper el hielo con algún comentario fuera del tema negocios, o con un halago sincero, haciendo la reunión amena y personal además de útil.
5. Descubrir y contestar todas las objeciones. En caso de desconocer la respuesta a una pregunta decir que nos comunicaremos luego con la información solicitada.
6. Ir encaminando la entrevista para lograr el objetivo, ya sea una firma, una decisión, una orden de compra y procurar salir de esa reunión con el objetivo logrado.

Es recomendable practicar varias veces lo que vamos a decir y cómo decirlo puesto que el éxito de toda la Misión consiste en persuadir al empresario... y tenemos una sola oportunidad para hacerlo! En Estados Unidos una empresa puede recibir varias entrevistas de vendedores por día, por lo cual es necesario diferenciarse y ser hábil en ventas y persuasión para captar la atención.

Séptimo paso: Equipaje + reservas de alojamiento, transporte.

Es conveniente reservar en un hotel que tenga conexión Wi-Fi a Internet para poder llevar nuestra computadora lap top para recibir + enviar emails y chequear información. Además, un automóvil con GPS para ubicar los domicilios con facilidad va a resultar muy útil evitando llegadas tarde.

En cuanto al equipaje es esencial tener vestimenta adecuada para proyectar una imagen de éxito y estabilidad mediante prendas finas ( corbata, traje, zapatos), con lapiceras, portafolios y relojes elegantes o de marcas reconocidas, joyas en mujeres y perfume. Siempre es mejor ir sobre-vestido como un empresario importante, que no estar al alcance de la situación.

Ejecución de la Misión Comercial

Es buena práctica confirmar cada entrevista un día antes, desde ya siempre ser puntual y jamás falta sin avisar con anticipación. Una Misión Comercial puede llegar a ser muy estresante y exigida, por lo cual en vez de visitar lugares turísticos o ir de compras en el escaso tiempo libre ( lo cual NO es el objetivo del viaje), lo más adecuado es descansar, tomar siestas, acostarse temprano y comer bien, teniendo en cuenta que muchas veces también se suman al cansador viaje en avión los cambios de horario.

Seguimiento de la MIsión Comercial

CASO A: Seguimiento para las empresas con las cuales SI hemos llegado a un acuerdo.
Envío de un cordial email de agradecimiento por el tiempo y atención prestadas, reafirmando lo positivo de la decisión tomada y muy importante informando los pasos a seguir + confirmando que nosotros nos encontramos haciendo lo acordado ( ya sea preparando la producción, iniciando las tareas estipuladas, etc.). El concepto detrás de este email es seguir demostrando nuestras aptitudes, actitud de servicio y eficiencia.

CASO B: Seguimiento para las empresas con las cuales NO hemos llegado a un acuerdo.
Nuevamente es necesario enviar un cordial email de agradecimiento por el tiempo y atención prestadas, además de contestar a las objeciones no correspondidas por nosotros, insistir en demostrar nuestros argumentos de venta y las ventajas de trabajar con nuestra empresa, dejando un canal abierto para la comunicación y demostrando perseverancia ( una característica MUY valorada y reconocida en USA).

Copyright Cecilia Vilches (2006)

cecilia@ceciliavilches.com.ar
Tel: 4632.6664 ó 4633.0247